Conosci un bravo copy? Un buon testo: istruzioni per l’uso.
Premessa che chi vi scrive è di parte.
Nelle agenzie di comunicazione il copywriter, o copy, è la figura che si occupa della redazione testi per la comunicazione in sinergia con i professionisti dedicati allo sviluppo della parte visual e con gli esperti digital.
All’interno del team creativo redige testi pubblicitari come naming di prodotti e servizi, pay-off, claim, body copy, script dei video, testi web in ottica SEO o per i social e molto altro.
Si tratta di una professione che richiede un know-how specifico che non si esaurisce in un generico “saper scrivere”. Oltre ai contenuti da trasmettere, infatti, un testo che funziona deve tenere conto di molti aspetti che hanno un grande impatto sull’efficacia della comunicazione. “Scrivere bene” non basta, occorre scrivere per essere letti, compresi e risultare persuasivi.
Chiariti gli obiettivi del messaggio, ecco alcune regole d’oro per un copywriting efficace.
Scrivere per il target
La prima domanda da porsi è “chi” dovrà leggere (o ascoltare) il testo. Quanto conosce la materia di cui gli sto parlando? Se il testo dà per scontate conoscenze pregresse, rischia di non essere compreso, ma se, viceversa, è troppo didascalico, un lettore esperto non lo riterrà indirizzato a lui. Ogni pubblico ha un proprio lessico e la scelta delle parole da utilizzare deve essere tarata sul target.
Che rapporti ha il mio lettore con il brand? Esiste già una relazione, come nel caso di clienti da fidelizzare, oppure è ancora da costruire? Non ci presentiamo nello stesso modo a un vecchio amico o a una nuova conoscenza.
Scrivere per il canale
A quale canale è destinato il testo? Diverso è un testo su un canale digitale, con possibilità di inserire link e sviluppare la comunicazione a più livelli, rispetto ad una comunicazione offline. Ci sono canali nei quali è possibile l’approfondimento, ad esempio un sito, altri in cui l’attenzione dell’utente è brevissima e il focus è totalmente sulla call to action. Ogni canale ha le proprie specificità. Un esempio per tutti, i social: è completamente diverso scrivere un post per linkedin o per facebook.
Scrivere per il brand
Ogni azienda ha il suo tone of voice. Ci sono brand che scelgono di comunicare con registri informali, altri più corporate, e in ogni caso l’immagine del brand si esprime anche nel linguaggio che sceglie.
Essere chiari, leggeri e aderenti al concetto da esprimere. Usare con parsimonia aggettivi, elenchi, frasi subordinate o troppo lunghe e tutto quello che appesantisce la lettura. “Togliere” è il miglior consiglio. Come diceva Bruno Munari “Complicare è facile, semplificare è difficile”, ma paga sempre.