CTA: fa la cosa giusta! Trova la call to action adatta a te e la tua comunicazione decollerà!
Partiamo dai fondamentali. Ogni volta che il copywriter prende in mano la penna dovrebbe chiedersi a cosa vuole persuadere il suo target e chiedersi: cosa auspico che pensi del mio prodotto, ma, soprattutto, cosa desidero che faccia?
“Comprare” – risponderebbe monsieur de La Palisse.
Ci sono, tuttavia, anche comportamenti preziosi che, in step successivi, possono avviare al processo di relazione con il brand e che prevedono un’attivazione diretta e volontaria da parte dell’interlocutore.
Nella comunicazione online, ad esempio, portare l’utente a un semplice clic può fare la differenza tra circumnavigare l’imbuto o entrarci – e stiamo parlando del “funnel” che conduce all’acquisto e che tanto appassiona gli esperti di marketing online.
La “call to action” o CTA è l’invito vibrante rivolto a chi legge a compiere una determinata azione: può essere iscriversi a una newsletter o a un evento, visitare un punto vendita, richiedere o consultare informazioni su un prodotto o servizio, approfittare di una promozione, acquistare su un e-shop, lasciare una recensione, seguire un canale social… i possibili esempi sono decine.
Identificata la call to action da promuovere, il copywriter efficace scrive il suo testo con la CTA come chiodo fisso, obiettivo ultimo (misurabile, per giunta, quando si tratta di un’azione online) del suo impegno. Se riesce ad essere persuasivo e a convincere gli utenti a rispondere attivamente potrà fregiarsi del merito di avere scritto un testo che converte – e la religione non c’entra.
Scrivere per la call to action significa:
– presentarsi con chiarezza
– suscitare fiducia e affidabilità
– essere chiari sull’azione da compiere (cosa fare)
– illustrarne con coinciso appeal tutti i vantaggi (perché farlo)
– stringere rapidamente, cioè sollecitare il lettore a non rimandare (farlo subito).
Un obiettivo da conseguire in poche righe, perché l’attenzione del lettore è moneta perziosa. Talvolta si tratta di giocarsi tutto nell’oggetto di una mail o in un claim. Spesso la sfida è selezionare le informazioni e gli elementi, non una di più di quello necessario.
È un compito affidato al testo, ma anche alla grafica e all’impatto visivo del messaggio. È grande e visibile il pulsante CTA? È leggibile il messaggio? È immediatamente identificabile il vantaggio? Sono alcune delle preoccupazioni dell’attento grafico CTA oriented.
Arrischiamo un esempio politically incorrect, ma che illustra molto bene i fondamentali, spingendoli all’estremo: la classica e-mail di phishing. I malintenzionati che vogliono sottrarvi le credenziali di login o accedere alla vostra carta di credito si giocano il tutto per tutto per indurvi al clic. Tutta la mail è costruita per rendere irresistibile, quasi impulsivo il clic. Si presentano come un’istituzione a voi familiare e affidabile (la banca, le poste), il vantaggio che vi prospettano è emotivamente coinvolgente: sventare un pericolo certo se non eseguite l’azione richiesta (movimenti sospetti sul vostro conto corrente, perdere la consegna di un pacco, ecc), questo pericolo è spesso già esplicitato nell’oggetto della mail. L’urgenza dell’azione è sottolineata dai rischi che correte ignorando il messaggio.
Ecco, ora, senza intenzioni criminali, proviamo a rovesciare la cosa e cogliere gli aspetti che funzionano per tradurli nella nostra corretta comunicazione. Per convincere l’utente a compiere un’azione devo aver costruito in precedenza credibilità, rappresentare una voce riconoscibile cui è disposto a dare fiducia, poi devo prospettargli dei vantaggi che attivino la sua risposta emotiva o cognitiva, comunicare in maniera diretta e coincisa – niente sfoggi di lessico e sintassi, ma discorso diretto, verbi meglio in seconda persona, eventualmente coniugati all’imperativo, pochi avverbi – suscitare un sentimento di fear of missing out, paura di perdere l’occasione, purché sia credibile e senza eccessi (non la promozione che finisce sempre domenica, per intenderci).
Infine, proporre un invito all’azione espresso chiaramente, che parli con la voce dei desideri di chi legge.
E dopo? Quando, ad esempio, sono riuscito a portare l’utente dall’e-mail a una landing page del mio sito? Si ricomincia, perché ci sarà una nuova azione da suggerire e promuovere.